Segui Newsitaliane.it su Facebook

Stress: cibo donne, sesso uomini. Stress come lo vincono uomini e donne


Nel corso degli anni Mark Up si è occupato della sfera dei consumi femminili, rilevando le differenze tra uomini e donne nel modo di acquistare e di percepire il layout del punto di vendita. È possibile stabilire dove nascono le differenze di genere nella reazione a un messaggio, un packaging o una comunicazione? Per saperne di più siamo andati a visitare il Behaviour and Brain Lab dello Iulm di Milano, uno dei due centri universitari in cui si fa ricerca di neuromarketing in Italia. In una stanza dell’edificio 5, tra rilevatori che registrano i biosegnali (battito cardiaco, sudorazione del palmo, dilatazione pupillare, ritmo respiratorio), computer con software di riconoscimento facciale, occhiali per eyetracking e caschetti per monitorare l’attività elettrica dell’encefalo – cinque postazioni dirette dall’adiacente sala di regia, per interferire il meno possibile con le rilevazioni – si fa attività di ricerca, scientifica e di mercato. Si testano campagne pubblicitarie, prodotti, packaging e siti web. Le differenze Anche dal punto di vista scientifico, dunque, le differenze tra cervello maschile e femminile giustificherebbero una diversa modalità di comunicazione e di marketing. “Esiste una differenza biologica cerebrale molto evidente – spiega il professor Vincenzo Russo, Docente di Psicologia dei Consumi all’Università Iulm e responsabile del laboratorio -. Ad esempio le donne hanno un corpo calloso, la struttura che connette i due emisferi, molto più sviluppato rispetto agli uomini. Hanno anche una maggior quantità di neuroni a specchio, che favorisce i comportamenti empatici. Queste differenze possono essere riproposte in termini di comunicazione: le donne sarebbero più sensibili ai messaggi legati al supporto filiale e all’amicalità. Il lobo parietale più sviluppato nel cervello maschile porterebbe a una percezione spaziale migliore. Dunque, gli uomini preferirebbero una comunicazione per immagini piuttosto che verbale, le donne un mix tra fatti ed emozioni”. Le differenze tra uomo e donna, però, con l’età tendono a diminuire. “Negli anziani cambia il funzionamento cerebrale, viene meno la capacità di concentrarsi sia negli uomini sia nelle donne. Quindi le stimolazioni ambientali sono meno forti e le differenze si assottigliano”. Utile anche nella Gdo Riuscire a prevedere la reazione che il consumatore avrà nei confronti di un prodotto o un messaggio consente di risparmiare parecchio denaro ed evitare clamorosi “flop” di vendita. Il fine è creare messaggi di comunicazione che siano in linea con ciò che le neuroscienze e la ricerca di psicologia economica e cognitiva dimostrano, per aumentare le chance di successo. Ma il neuromarketing può anche aiutare a definire il layout, l’assortimento e le tecniche di vendita.

“Noi sappiamo che l’eccessiva quantità di stimolazioni di prodotto provoca una riduzione della scelta da parte del consumatore: più prodotti ho di fronte e meno decisioni prendo. È un problema cruciale per la grande distribuzione. Alcune ricerche dimostrano come il consumatore sia attratto da ampiezza e profondità, ma che, poi, non riesce a decidere ed evita l’acquisto”. È difficile in ogni caso pensare di allestire reparti diversi a seconda del genere del consumatore… “Diciamo che per l’area dedicata agli uomini un lavoro più mirato andrebbe fatto” dice Russo. Si è visto che gli uomini sono a disagio nei reparti beauty quando i loro prodotti sono messi accanto ai femminili. “Se io chiedo ad un uomo se sia disposto a comprare un prodotto maschile in prossimità dell’area femminile, razionalmente mi dirà di sì. Registrando le sue reazioni davanti allo scaffale, però, probabilmente rileveremmo segnali di stress. Soltanto con le tecniche di neuromarketing possiamo evidenziare questi dati. Noi possiamo misurare se c’è uno stress cognitivo in prossimità di un’esperienza e se ha una valenza positiva o negativa”. Applicazione Auchan-Nivea In Auchan è stata sperimentata una gondola con prodotti Nivea per vari target group: uomini, donne, bambini e anziani. Sopra alla gondola un monitor – dove andavano in loop una serie di spot pubblicitari – utilizzava un face reader che identificava il volto della persona che si fermava di fronte alla gondola, distinguendo tra volto maschile e femminile, anziano o giovane. In base al tipo di spettatore, partiva il messaggio pubblicitario coerente. È un’applicazioni avanzata di grande interesse la cui efficacia è stata dimostrata con un aumento a due cifre delle vendite dei prodotti esposti.

Il concetto di stress è stato in seguito articolato in tre fasi distinte: una prima fase di allarme, nella quale l’organismo reagisce agli stressors (fisici, biologici e psicosociali); un secondo momento – fase di resistenza – caratterizzato dal precario equilibrio delle difese allertate precedentemente, ed, infine, l’ultima fase, in cui, con il perdurare degli agenti stressanti, vengono meno le difese e si verifica la tendenza a sviluppare uno stato di “esaurimento funzionale”.Una definizione più moderna (Lazarus, 1984) ha evidenziato che gli stimoli esterni, soprattutto se di lieve intensità e di tipo psicosociale, vengono valutati e soppesati dall’individuo: esiste, dunque, un’elevata variabilità individuale, sia nell’elaborazione cognitiva ed emotiva dello stressor, che nella conseguente modalità di risposta.

Ogni agente stressante che colpisce un individuo può provocare due reazioni, una positiva (eustress) ed una negativa (distress), e quest’ultima in certe condizioni può sfociare in patologie psicosomatiche, anche in relazione alle capacità individuali di trovare dentro di sé le risorse necessarie ad affrontare una situazione di emergenza. Lo stress non è altro che la risposta ad uno stato in cui l’individuo sperimenta una discrepanza tra le domande che l’ambiente esterno gli pone e le sue possibilità di risposta. Il soggetto “stressato” avverte la necessità di impiegare risorse ed energie superiori a quelle che utilizza normalmente.

Lo stress, in senso fisiologico di adattamento, è quindi ineliminabile e soprattutto “vitale”. La risposta fisiologica allo stress è stata definita Sindrome Generale di Adattamento. Le reazioni che si manifestano nella fase iniziale di questa risposta sono dovute ad una attivazione del Sistema Nervoso Simpatico ed a una ipersecrezione di catecolamine dalla midollare del surrene che libera nel sangue adrenalina e/o noradrenalina. Queste determinano delle modificazioni del sistema cardiovascolare che mettono in condizioni l’organismo di esercitare immediatamente un’attività muscolare.

Quando il fattore stressante è particolarmente potente o si protrae nel tempo, intervengono altri meccanismi. Secondo l’ipotesi psico-neuro-immunologica  lo stress può avere esiti mediati da meccanismi nervosi, endocrini e/o immunologici, che si manifestano autonomamente o che vanno ad ampliare il quadro sintomatico di patologie già esistenti. Ciò che va evitato, quindi, è lo stress intensivo e cronico. Una richiesta dell’ambiente troppo forte, ripetuta o prolungata nel tempo, può determinare una “cronicizzazione” della risposta biologica dell’organismo. In questo contesto può insorgere la malattia come conseguenza dell’iper- secrezione di ormoni dal surrene, dall’ipofisi, per alterazione dei processi infiammatori e/o per una riduzione delle difese dell’organismo.
In effetti lo stress può determinare l’aggravamento di tutti gli stati disfunzionali e patologici, indipendentemente dalla loro causa primaria.
La grande maggioranza delle malattie ha una genesi multifattoriale. Lo stress correlato al lavoro è uno dei fattori. In alcuni casi vi contribuisce in misura quasi irrilevante, ma in altri casi può svolgere un ruolo chiave “nello spostare l’equilibrio”, esercitando un effetto scatenante dei sintomi della malattia e/o accelerandone il decorso.

Privacy Policy